看攻略，就能了解一个陌生的地方；读点评，就能找到心仪的酒店和餐馆。大数据时代，在线旅游业的海量数据给旅行生活带来了诸多便利。但与此同时，不法商家雇佣“水军”刷单的行为也让其发展蒙上了一层阴影。刷单形成的虚假信息，不仅会误导消费者决策，还会提高市场交易成本，影响消费体验。

　　近日，在人民论坛杂志社主办的“2018国家治理高峰论坛——在线旅游数据生态与治理峰会”上，国家市场监管总局质量发展局副局长余桂芬表示：“提升在线旅游服务质量，就必须把数据作为产业核心资源来管理，规范产业发展中的数据应用，提高数据整体质量水平。”

　　事实上，之所以会产生数据乱象，很大程度上是因为不法分子的造假行为投入低、收益大、风险小。

　　对此，中国消费者协会副秘书长栗元广表示：“任何商业利益都不能以牺牲消费者知情权为代价。有关企业要坚持以消费者为中心，通过大数据建设做好大数据监管应对，打造更加安全放心的消费环境。”

　　“数据治理要坚持政府引导和市场协同相结合，监管部门和所有企业共同发力。”农业农村部农村经济研究中心主任宋洪远说。

　　值得一提的是，近年来，针对行业乱象，各大在线旅游平台都纷纷推出自己的“史上最严”治理举措，力求通过技术与人工相结合的审查手段，提高对商户经营合法性、合规性的监督管理水平。

　　美团点评自主研发了“天网”“天眼”系统，能够对商家进行全周期动态管理，防患于未然；Airbnb爱彼迎中国也将大数据审核技术运用到了从预订到租房的每一个环节，力求做到安全无忧。

　　马蜂窝则将打击游记和问答中违规广告的行动常态化，平均每周处理2.6万条违规广告信息，查封1.5万个违规账号。在论坛上，马蜂窝旅游网CEO陈罡表示：“下一步，我们将会继续推动数据规范化管理，加大打击水军和违规惩治力度，杜绝虚假交易。”

　　不过，仅仅是“堵”住虚假信息显然无法满足消费需求。从深层次讲，过去的在线旅游之所以会出现刷单现象，在很大程度上是唯流量论的单一标准所导致的。因此，共建行业“内容新生态”势在必行，优质的内容不光要看流量，还要看品质。

　　要实现优质“内容新生态”，首先要“求真”。这就要求各大在线旅游平台积极践行正确的价值观，正向引导更多优秀的内容创作者，为消费者提供真实、可靠、有价值的旅游信息，帮助消费者正确、高效地决策。

　　其次要“求严”。作为连接消费者与线下服务商的桥梁，一方面，在线旅游平台应该不断通过“技术+人工”的手段排查，严格防范虚假评论的产生，并且只要发现虚假评论就马上剔除；另一方面，要进一步提高监督管理水平，对违规操作的线下服务商严惩不贷，不断提升平台内容质量。

　　最后要“求共识”，积极探索政府、平台、商家、用户多方共赢的行业标准，构建服务导向、以人为本的内容数据新生态。

　　在未来，数据和内容将成为全球在线旅游行业的核心竞争力，只有不断精益求精，不断完善真实可靠的数据内容生态，才能培养出更大的市场，促进整个旅游产业的再升级。（记者 杨召奎）