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杭州旅游:新城市,新模式,新发展
http://www.workercn.cn2012-04-19
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    一、超越性的城市发展

  本世纪初,杭州大体处于工业化发展的中期,现在进入工业化发展后期,2010年,杭州GDP总量达到5946亿元,居全国城市第8位。财政总收入1245亿元,其中地方财政收入671亿元,也居全国第8位。但从三次产业结构来看,一产占3.5%,二产占47.8%,三产占48.7%,似乎仍然处于工业化发展中期。这与笔者在杭州的实际观感大相径庭。从现象上看,杭州已经是后工业化社会,而从数据分析,则相差一至两个发展阶段,原因何在呢?这正是杭州的独特之处,即在工业化中期就积极推进后工业化发展,形成了超越性的城市发展格局。

  1.城市发展理念方面。12年来,杭州人围绕着“让我们生活得更好”这个根本理念,进行了多方面开拓性的工作。2002年,提出“钱塘江时代”,这是打破西湖的局限,从钱塘江到太平洋,走向世界的推进。2004年,提出“精致和谐,大气开放”,倡导和谐创业,全面创业,这是产业结构调整方向和整合方式的创新。2007年,明确“生活品质之城”,达到了一个新高度,这个高度又是最接地气的。由此,又形成了“生活品质系列评点”、“生活品质网群”等公众参与的落实方式。2008年,提出“城市有机更新”,而后进一步提出“社会复合主体”,强化社会各界上上下下全方位的参与。

  2.产业结构调整方面。杭州的产业结构已经超越了重化工为主的阶段,形成高新科技的智慧发展和服务经济发展两轮驱动的基本格局。服务业对GDP的贡献率达到50.6%,孕育着爆发式增长的前景,被国务院确定为现代服务业综合改革试点城市。

  3.城市建设方面。杭州高度注重城市发展的规律性,这就是有机更新。这些年来,杭州展现了一系列大手笔,可圈可点之处甚多。其中,影响最大的一是西溪湿地,二是大运河工程。杭州人敬畏自然,尊重前人,让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游进入生活。

  4.城市品牌方面。近两年,很多城市都开始挖掘传统,培育城市文化,整合城市新资源,更加重视城市的品牌、城市的文化。杭州从容地走到了全国的前列,之所以从容,一是起步早,二是转型快,三是发动面大,不仅是政府的事情,而是“我们”的事情。杭州的城市品牌网群便是例证。

  5.城市环境方面。20世纪80年代,笔者在杭州切身感受到污水横流、臭气熏天的工业化早期情景。进入90年代,情况逐步变化,但还只仅限于表面。进入新世纪,杭州完善环境,注重细节,向精致、精细、精美方向发展,不仅保护了遗产,也在创造新的遗产。

  6.城市生活方面。生活首先是生存,即活着,但活着不等于生活;进一步是生计,就是工作;再进一步,生活的提升应当是生机和活力,这必定有赖于个人。2010年,上海世界博览会的口号是“城市:让生活更美好”,从杭州的角度看,实际上是“生活:让城市更美好”。

  二、系列化的旅游创新

  2000年,杭州旅游人数为2376万,总收入为214亿元;到2010年,总人数为6581万,总收入达到1026亿元;从年度增长率来看,旅游人数在2005年以前,均为一位数增长,之后,均为两位数增长,2010年增长率达到23.6%。收入增长率除2003年以外,均为两位数增长,2010年达到27.7%,均为发展的最高点。从中可以看出两点,一是杭州旅游已经形成了加速发展的态势,这是积累到一定程度之后的井喷现象,尤其是在一个较大的基数之上,是非常难得的。当然,井喷不可能长期持续,但是加速发展的态势则是杭州旅游发展的鲜明特点;二是总收入的增长率始终高于人数的增长率,且年均高出6.5个百分点,这反映了一个效益型的发展格局,即不仅是人数增长,且人均停留时间延长,人均花费增加。

  纵览新世纪以来的杭州旅游发展,最重要的是形成了旅游发展的有机更新,形成了“三全体系”——全要素旅游资源、全环节旅游产品、全领域旅游产业。具体而言,杭州旅游的系列创新体现在以下方面:

  1.旅游管理体制的更新。2001年,杭州市委市政府决定,组建杭州市旅游委员会,强化职能,增加机构和编制,经费也大幅度增加。同时,责任也加重,协调难度也加大。虽然实践过程一些矛盾仍然存在,但是这毕竟已经开了新局,即大产业、大管理的格局。

  2.从旅游到休闲的扩张。旅游发展的主要关注对象是外来的旅游者,休闲则包容市民生活需求,这是生活品质之城的题中应有之义,也是城市旅游业发展的必然。杭州一是建设休闲基地。二是项目推进,形成了42条特色街。三是专项补贴,主要是对行业协会奖励。四是支持产业联盟。五是制定推行休闲服务标准和培训。六是建立休闲生活体验点。七是开展三江两岸景观保护,培育良好的休闲环境。八是建设绿道,构造城乡一体的休闲网络。

  3.从旅游城市到城市旅游的变化。杭州是第一批中国优秀旅游城市,也是仅有的三个中国最佳旅游城市之一。但是杭州追求的不仅是头衔和形式,而是城市旅游内容的更新和丰富。这些年来,杭州集中力量,投资100亿,推出西溪湿地和西溪天堂,又投资100亿,修复大运河,采用社会各类主体合作的方式,构造新的产业体系,西湖及其周边的整治也是百亿工程,加上千岛湖、湘湖、良渚大美丽州等一批休闲度假和文化旅游产品,杭州的城市旅游上了新台阶。

  4.从旅游部门办旅游到社会办旅游的转换。在市政府领导的决策下,杭州旅委专门成立了特色潜力行业处,制定了《杭州十大特色潜力行业发展规划》和配套的《行动计划》,出台相应的鼓励政策。在丝绸女装、婴童装、茶文化等行业已经见到了显著成效,形成了世界影响。在深度利用社会资源方面,杭州推出了100个国际旅游社会访问点,居民家庭、学校乃至法院、监狱等都纳入其中,引发了外国旅游者的极大兴趣,也有力地提升了杭州的国际形象。

  5.旅游市场营销的系列化。是以国际市场开拓为主。一是抓重点市场,从2000年开始,连续五六年抓日本市场,使日本客人停留时间从一晚到两晚,甚至四晚。二是深度开展市场调研,委托权威机构,对欧洲、美加、俄罗斯等主要市场,发现问题,研究对策,积极落实。三是对于台湾市场,和大旅行社合作,在台湾设立杭州旅游服务中心。四是针对自由行,推出“杭情脉脉”,把城市、休闲和生活连为一体。五是与国际组织合作。六是组织大活动。七是整合营销,和区县一起,共同活动。

  在国内市场促销方面,鉴于杭州本身的影响力,核心是做产品,结合产品的更新,用老产品开拓新市场,用新产品巩固老市场。重点市场做一做,特殊情况促一促,如2008年,为对应世界金融危机,提振消费信心,杭州在全国首发旅游消费券,连续两年,影响力很大。

  6.旅游公共服务的创新。一是强化质监所,设立30个编制,参照公务员身份。二是旅游市场管理,配合旅游城市向城市旅游转变的态势,成立了常态化的机构和机制。三是建设旅游信息咨询中心。在旅游信息化的基础上,重点是旅游咨询服务体系,形成大杭州网络。四是建设旅游集散中心,先学上海,再学香港,中心是企业性质,由杭州旅游集团控股,但也兼有社会公益性。五是建立公共自行车公司,形成了独特的杭州形象。六是强化旅游投诉中心,并且把投诉也作为咨询中心和集散中心的一项职能,使客人方便投诉。

  7.空间格局的拓展。与多数省会城市不同的是,杭州的旅游主体资源集中在城区,主要产业格局汇聚在城区,客人的主要活动范围也在城区。因此,大文章好提不好做。杭州提出的发展战略是,旅游全域化,即旅游空间全区域,旅游产业全领域,旅游受众全民化。从空间维度、产业维度和民生角度进一步延伸“旅游西进”战略,形成一核,都市旅游休闲核;“一极”,千岛湖休闲度假增长极;“两圈”,环都市休闲游憩圈和杭州都市旅游休闲圈及五大合作翼;“两轴”,三江两岸生态旅游发展轴和沿杭徽高速旅游发展轴。用这样的规划语言描述一个地方的旅游空间格局,全国各地比比皆是,但杭州的特点是全面跟进产品建设,形成体系。

  8.城乡一体化的深化。城乡统筹,只是一种治理理念和方式,目标是城乡一体化。在方式上,一方面是农村,应当用景观的概念看待农村;用综合的理念经营农业,通过旅游提高土地利用率,提升农产品的附加值;用人才的观点发动农民,使农民也成为文化传承者,工艺美术师。另一方面是城市,要用抓旅游的理念抓城市,突出人本化和差异性;用抓饭店的理念抓景区,突出精品化和细致化;用抓生活的理念抓休闲,突出舒适性和体验性。城市的田园化,乡村的舒适化,是新的追求,杭州已经开出了这条路,最终会达到民俗风,山水画,田园诗,文化歌,生活曲,梦幻情。

  9.人才培育的突破。一是基地建设,对职业学校、职业学院、干部培训中心三个基地进行政府采购。二是行政管理人员培训,与美国普渡大学、瑞士洛桑酒店学校等合作,单位出费用;还组织规划人员到巴西培训。三是企业培训。四是实行培训消费券,相当于教育券,主要用于员工技能培训。五是开展活动,如员工技能比武、评选等。六是培育典型,如开元旅业集团、宋城集团等。以上方式,杭州旅游委每年花费500万元,这是性价比较高的花费。

  10.杭州旅游的国际化发展。2004年,杭州旅游委提出国际化发展方向和目标,通过旅游国际化引领城市国际化。经过实践,形成旅游国际化发展战略,即旅游产品国际化,旅游品质国际化,旅游环境国际化。杭州的做法,一是致力于市民与游客共享共建,营造好的环境,二是城市的有机更新与旅游产品的构造,以大拉小,以小促大,三是传统的城市风情与现代旅游服务紧密结合,四是城市与乡村统筹发展,五是构建复合型的产品体系与市场体系。

  三、开拓性的未来推进

  杭州也存在着若干问题,需要在发展中逐步解决。

  1.杭州的城市理念和发展模式能否一以贯之。由于土地收入大幅度减少,财力很可能捉襟见肘,杭州又处于转型升级的关键时期,有可能从后工业化的发展模式退回到重化工业的发展模式。如同大连,环境污染,事故频发,城市生活品质和品牌迅速下滑。杭州如果这样走,就会使多年努力毁于一旦。旅游也会处于边缘化状态,自然回到传统模式。另一方面,由于银根紧缩,大项目发展会受到制约,半截子工程可能产生。

  2.深层次的结构优化。杭州旅游下一步将面临三个二元结构问题。一是城乡二元结构,随着规划的实施,这个问题不突出,甚至有可能倒挂。二是外来与本地的二元结构,外来客人和外来消费比重越来越大,在现实中有融合的一面,也会有产生冲突的一面,如同三亚的现状。三是区域内各个区县的不平衡产生的二元结构,城区充分受到旅游之惠,区县不足,但力度很大,发展的不平衡自然又导致心态的不平衡。

  3.人口膨胀的问题。由于城市吸引力引致的人口膨胀,既包括常住人口的机械增长,也包括流动人口主要是旅游者的膨胀。由此引发的更深层次的问题是增长的极限问题。

  4.同质化竞争加剧。一般来说,观光旅游具有天然的异质性,而休闲度假则具有天然的同质性,因此,在杭州范围之内,同质化的现象将产生,在长三角的范围内将普遍产生。自然会形成恶性的价格战,影响企业运营,影响投资收益,一旦形成恶性循环,将是一个长期问题。

  5.企业运营效益。这个问题是中国旅游业普遍存在的问题。税负偏重,能源成本、物料成本、员工成本不断上升,成为架在旅游企业头上的四把刀,使旅游企业越来越困难。由于企业经营的困难,又会影响投资的进入,使发展缺乏可持续性。从集团化发展来说,杭州有几个集团,但真正形成规模,树立品牌的集团不多。

  6.云旅游的发展。现在已经进入微时代,需要微旅游的创新。说到底是三句话:市场:细分,细分,还是细分;产品:细节,细节,还是细节;感受:细致,细致,还是细致。这正是杭州的优势所在。技术的进步,使旅游这个最需要智能化的领域得到了支撑。抓住微消费,动旅游,云服务,也就抓住了发展前沿。

  7.产业融合的新局。产业融合是旅游发展的方向,也容易使旅游部门边缘化,但这并不应当成为自我封闭的理由。从实践来看,一对一,旅游是弱势,如果形成一对多的工作格局,则旅游的优势可以大大发挥,使旅游部门形成主导力量,市场形成主体力量。

  如果说过去30年旅游城市的发展主要在硬开发,今后能不能把重点转移到能力与环境的建设方面?在具体操作中,一是找准题目,小题大做,偏题正做,虚题实做,远题近做,洋题中做,中题洋做。二是需要强化五个重点,差异度,文化度,舒适度,方便度,幸福感。三是达到五个力,视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。从而开拓一个新的发展局面,改变千城一面的尴尬状态。

  杭州已经走在前列,以杭州的积淀和基础,在未来的开拓中,杭州仍然会谋求新的飞跃。

  (作者单位:中国旅游研究院学术委员会)

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