中工网首页时政评论国际军事社会财经企业工会维权就业论坛博客理论人物网视图画体育汽车文化书画教育读书娱乐旅游绿色城建社区打工

中工旅行

探索

97岁的五芳斋想变最会玩的老字号,还要“反差萌”

2018-11-07 15:23:28 浙江在线

  浙江在线杭州11月7日讯(浙江在线记者 陈伟斌)97岁的老字号五芳斋,有那么年老吗?似乎并没有。特别是前几天,一则网络热传的五芳斋创意品牌片,几乎吸引了每个年龄段的观众。

  然而,作为一个老字号,真想要把自己往年轻化的路上走,并获得更多更好的市场机遇,并非易事。更何况,有数据现实,超过九成的老字号,目前过的并不轻松。

  11月6日晚间,浙江五芳斋实业股份有限公司作为一场以“老字号进化论”为主题的咖荟东道主,与多位互联网大咖跨界畅聊老字号如何在互联网时代破茧而生。

  “老字号要有‘反差萌’,我们就想做有力量、有气质、最好玩的新时代老字号形象。”五芳斋集团品牌总监徐炜和现场多位互联网跨界大咖都觉得,老字号不能固步自封,而是必须适应市场,不断进化才能在互联网时代走向新生。

  老字号们的新生活——其实过很艰辛

  本届乌镇峰会开幕前一天晚上,水乡乌镇上演了一场“粽香”四溢的咖荟。令人印象深刻的是,主办这场咖荟的是全国著名的老字号——五芳斋。

  说起老字号,大家一定都不陌生。但钱报记者却了解到,建国时,我国有约16000家老字号。而目前,自2006年商务部开始实施“振兴老字号工程”以来,至2016年却只认定了1128家“中华老字号企业”。但仅是去年,我国就有14920000个有效的注册商标数量。

  那些老字号企业都拥有辉煌的历史,是时代变迁的见证者和参与者,其品牌也是一代人甚至几代人的共同回忆。但如今,在新市场竞争态势下,当年的“网红”依然健在的仅占10%,停滞发展的占20%,剩余的70%,已然没落。所以老字号们面临的不仅是挑战,甚至是生存压力。

  而说起五芳斋的老字号品牌,五芳斋品牌公关经理刘岳说,早在民国时期,五芳斋就已经开始在上海报纸上打广告,同时也请南湖上的船娘们帮忙分发打折券给游客们,所以自从那时开始,五芳斋其实就已经有了老字号新传承的“种子”,并延续至今。

  不过徐炜也坦言,实际上五芳斋在2009年以前根本也不做传播,因为作为老字号本身有积淀,特别在长三角本来已有比较大的名气,“但在拓展全国市场时,才发现品牌认知存在一些问题。”

  所以2009年前后,五芳斋在PC端互联网平台开始发力,徐炜觉得就在那时,五芳斋在互联网领域打开了全国传播的步子。经过这些年努力,五芳斋今年在电商市场上肯定能达到六个亿的销量,并且这些年来每年的增长都在50%以上。

  但五芳斋只是老字号中的少数个例,更多的老字号,其实就如同上述那组数据显示——活得并不轻松。

  水乡把脉症结——很多老字号还是不够年轻

  那老字号们的发展症结都在哪里?

  “不够年轻。”梅高(中国)咨询的首席策略官虞中炜说,一些老字号认为历史有时的包袱,但他认为历史不是包袱而是资产。因为老字号最核心的症结在于品牌认知与当下的消费价值观不符,或者提供的产品和服务无法满足当下的消费者需求,这背后的原因也很多,如体制和观念滞后、产品和技术陈旧、资金短缺、人才流失、现代品牌意识淡薄等等。

  梅高(中国)咨询公司总裁高宇倩也表示,如何将老字号的产品翻译成现代人接受的产品,是目前老字号们需要积极探索的内容。她发现一些老字号有自己的品牌却让人感觉距离人们的生活很远,产品也不符合市场需求,这是现在很多老字号受到的挑战,“产品、渠道的活化运用和营销,都是值得老字号们关注的。”

  咖荟上,一些案例也给记者很多感触——例如天津一家老字号鞋店,做的鞋子都是百年前的款式,并且缺乏和年轻化,造成举步维艰。而这种情况在国内大部分老字号身上,都能看到类似的影子。

  “消费者变了,老字号遇到的痛点,就是没有真正的了解如今的消费者要什么。”上海新关点投资发展公司合伙人韦科告诉记者,如今很多老字号并没有真正的去变革自己,或了解现代市场的业态,故而产生了固化。

  这也是徐炜在工作中发现的症结,她看到有些老字号在以往漫长的历史时间里,倚老卖老过得还不错,所以缺乏革新理念和意识,但现在整个时代、社会环境、消费人群都变了,“老字号不符合当下消费理念和需求,肯定很难再走下去。”

  如何解码老字号的新生——“扎入”互联网会玩“反差萌”

  既然症结如此,那么老字号们的未来,该如何再次突破自我实现持续进化?又到底要具备哪些核心的要素?

  徐炜发现对于“90后”或者“00后”而言,老字号的产品只能是父母或爷辈才去买,显得老土,但这恰恰是老字号发展到现在,需要去改变的,“改变每一代人对于老字号的印象和观念。我们也想做有力量、有气质、最会玩的老字号,迎合市场和不一样的社会阶段。

  “所以现在五芳斋做的不止是粽子,我们更做品牌、技术和渠道,将企业轻快互联网化,造就大平台小前端的组织形态。”五芳斋实业总经理吴大星分享说,传统企业需要开放的去尝试新东西,新零售也要全渠道融合。他在2015年接手五芳斋后决心“扎入”互联网,就是发现只有老字号加入互联网,效能才能成倍放大,所以老字号如何做好“互联网+”,便是老字号生存下去的关键,“重构组织,最关键的是思维的变化;新零售打破原先的销售方式;提供人们喜欢的新产品以及做好品牌。”

  对此,阿里巴巴商学院、湖畔大学教授陈威如有着同样的观点,老字号的发展需要从价值创新和品牌的新定位、全链路的数字化和流程的重构、全球用户心智突破文化隔阂这三方面去突破。特别是在新零售领域,互联网可以带来不一样的机遇。

  “品牌或者企业就像人一样有生命周期,只有不停的去迭代适应时代和环境的变化,不断进化,有主观的想要去变革的这颗心。”徐炜说,如是才能“进化”出适合时代和市场需求的老字号,“缩小人们和老字号们之间的距离感。”

  “特别是反差萌。”徐炜说,老字号就该这么玩,所以五芳斋虽然97岁了,却依旧在尝试时尚。

  所以,现场与会大咖们都觉得,老字号要崛起,目前急迫的就是就要改变人们认为一些老字号“很陈旧”的认知。要让每一代年轻人们都觉得老字号其实并没那么老,“还和他们很有很强的关联度和亲和力。”

编辑:郑鑫
 

相关阅读

 
 

高清图库

 

首发策划

热门排行

 

热点推荐

 

优势栏目

  • 优势栏目

    建德航空小镇:许你一座天空之城

  • 优势栏目

    秦岭初雪

  • 优势栏目

    京张高铁全线铺轨

 
关于我们 | 广告服务 | 联系我们 | 本站地图 | 投稿邮箱 | 版权声明 | 违法和不良信息举报电话:010-84151598 | 网络敲诈和有偿删帖举报电话:010-84151598
Copyright © 2008-2018 by www.workercn.cn. all rights reserved
扫码关注



工人日报
客户端
苹果版
安卓版