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老字号频频跨界玩转“年轻态”

2018-10-12 11:20:50 北京晚报

  拥有数十年历史的老字号们正掀起一场混搭跨界风。从“大白兔”和“美加净”联名推出奶糖味润唇膏,到这个中秋节老干妈上新了定制套餐,娃哈哈推出AD钙奶味月饼,一款款新奇的跨界产品,在网络及社交媒体上掀起了一波又一波的话题高潮。在产业不断升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,这波由“情怀杀”、“回忆杀”所驱动的老字号“跨界之旅”能走多远?“年轻态”真能成为老字号们弯道超车的突破口吗?

  大白兔润唇膏上线“秒没”

  “没想到抢个唇膏的难度堪比买张春运火车票。” 9月20日上午10时,由美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏正式开售,售价为78元两支,不到2分钟,就被秒光下架。次日美加净紧急补货再次上线开卖,售价为80元两支,仍被抢购一空。客服表示,未来是否还会上架尚未接到通知。

  记者了解到,这款润唇膏在产品包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,消费者需拧开奶糖包装纸来拿出唇膏,可谓在外包装与大白兔传统造型极其类似,此外,这款润唇膏的主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华,更融入牛奶精华,闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。这一润唇膏戳中了一批人的“童年回忆杀”,而迅速蹿红网络。

  记者在10月9日发现,虽然美加净官方旗舰店已经下架了该款产品,但在淘宝的其他网店上,两支装的大白兔润唇膏标价已达到了148元,在二手网站如闲鱼上,更是最高被炒到了349元两支。此外,不断有网友在各个社交平台留言询问,此前美加净官方旗舰店预售的大白兔润唇膏10月10日后会陆续发货,有没有人愿意转让。

  对此,上海家化美加净相关负责人表示,大白兔奶糖是几代人的集体记忆,更是“上海情结”的最好载体,在渠道营销和创意创新双重加持下便一炮打响。“尽管如今年轻人都可以很容易买到全球各地的进口化妆品,以及各色进口的糖果点心,但它们都难以取代很多人心中的老牌国货情结。我们认为,当这些老字号上升到了‘情结’的高度,便很难被轻易替代。”

  老干妈卫衣亮相纽约时装周

  “穿着老干妈卫衣,吃着辣到喷火的豆豉油辣椒,感觉自己也是个潮流青年。”网友“莉小哈”在微博上调侃着说。前不久,“老干妈”卫衣亮相2019春夏纽约时装周,成为话题爆款,一度登顶微博热词榜首。据了解,这款卫衣的主打颜色是正红色,与其玻璃瓶上公众熟悉的颜色一致。该卫衣正面印花是老干妈的注册商标加创始人陶华碧的头像。卫衣的左右袖子则印上了中文“国民女神”和英文“SAUCES QUEEN”(辣酱女王)的字样。有网友因此调侃称,穿上这件卫衣,感觉就成了一瓶直立行走的“老干妈辣酱”。

  老干妈旗舰店也借机推出了售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐,以及满1999送OC定制卫衣,满999送OC定制围裙等活动,并在活动主页上称,“国民到国潮,您就差一瓶老干妈。”值得注意的是,老干妈官方旗舰店主页的风格也换成了时尚的霓虹灯风格,系列产品外包装改成了当下最流行的波普艺术风,品牌模特则换成了酷炫有型的黑人女孩。这10套限量的1288元的套餐很快就售罄下架,限量满赠的活动也瞬间赠完。

  老干妈出了卫衣,旺仔也不甘认输落后。10月9日,旺旺官方微博发布消息称, TYAKASHA旺旺联名系列正式发布,并表示“一起做人群中超旺的仔!”据了解,TYAKASHA塔卡沙是来自上海的一个设计师服装品牌,此次和旺旺推出的联名系列包含卫衣、毛衣、眼镜、袜子等产品。旺旺食品旗舰店的客服告诉记者,10月16日该衣服将在旺旺天猫店铺首发,具体发售期和款式以店铺页面为准。

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编辑:卢云
 
 

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